Identität & Vertrauen: Warum das eine immer auch zum anderen führt

Im Englischen hat der Begriff «Trust» eine bemerkenswerte Doppelbedeutung. Er bezeichnet das Vertrauen zwischen Menschen und gleichzeitig ein rechtliches Anlageinstrument, dessen Aufgabe darin besteht, Vermögenswerte über Generationen hinweg zu sichern. Was eine gut geführte Marke leistet, ist im Kern dasselbe: Sie verwahrt den Wert eines Unternehmens, schützt ihn vor Erosion durch Beliebigkeit und gibt ihn weiter.

Was Zahlen über Vertrauen sagen

Vertrauen ist demnach kein Soft Factor, sondern eine feste ökonomische Größe. Die Transaktionskostenökonomik zeigt seit Jahrzehnten, dass Vertrauen den Kontroll-, Verhandlungs- und Absicherungsaufwand senkt, den Unternehmen sonst in jede Geschäftsbeziehung stecken müssten. Unternehmen mit hohem Vertrauenskapital erzielen laut Great Place to Work eine bis zu 8,5-fach höhere Wertschöpfung pro Mitarbeitendem als der Marktdurchschnitt. Über mehrere Jahrzehnte liessen die vertrauensstärksten Unternehmen im Ranking von Great Place to Work die Aktionärsrendite des breiten Markts um den Faktor 3,4 hinter sich. Umso dramatischer der Effekt, wenn dieses Vertrauen verloren geht.

Ein eklatantes Beispiel dafür ist der Volkswagen-Konzern. Der 2015 aufgedeckte Abgasbetrug bei Volkswagen kostete den Konzern nach eigenen Angaben mehr als 33 Milliarden Euro an Geldbußen, Entschädigungen und Verfahrenskosten. Nicht in dieser Summe enthalten ist der Markenwertverlust für Volkswagen, den Brand Finance unmittelbar nach Bekanntwerden auf 10 Milliarden US-Dollar schätzte. Das Unternehmen hatte seine Identität auf Ingenieursintegrität gebaut. Als sich diese als Luftnummer entpuppte, war der Schaden proportional zum Vertrauen, das Kund:innen und Aktionär:innen in die Marke gesetzt hatten.

Wo Vertrauen wirkt

Seine enorme Kraft entfaltet Vertrauen jedoch nicht “nur” in der Kundenbeziehung, sondern in quasi allen Bereichen unternehmerischer Tätigkeit:

• Mitarbeitende: Vertrauen ins Unternehmen stärkt Identifikation, Produktivität und die Bereitschaft, Ideen einzubringen
• Innovation: Transformationsprojekte gelingen dort, wo eine Kultur des Vertrauens den nötigen Spielraum schafft
• Investoren: Unternehmen mit stabiler Vertrauensbasis erhalten leichter Kapital und zu besseren Konditionen
• Lieferketten: Vertrauensbasierte Netzwerke arbeiten schlanker und reagieren schneller auf Veränderungen
• Unternehmenstransformation: Wer Vertrauen besitzt, kann Wandel glaubwürdig führen und Widerstände abbauen
• Künstliche Intelligenz: Vertrauen entscheidet darüber, ob Mitarbeitende, Kunden und Investoren neue Technologien annehmen oder ablehnen

So weit die Theorie. In der Praxis klafft eine beachtliche Lücke zwischen der Selbstwahrnehmung (“Wir sind vertrauenswürdig”) von Unternehmen und ihrer Außenwirkung. 90 Prozent der Unternehmensführungskräfte glauben laut einer PWC-Umfrage, Kundinnen und Kunden würden ihrem Unternehmen stark vertrauen. Von den Angesprochenen selbst sagen dies jedoch nur 30 Prozent. Diese Lücke entsteht nicht durch schlechte Kommunikation. Sie entsteht dort, wo ein Unternehmen nicht klar genug weiss, wer es ist und wofür es steht.

Was Vertrauen wirklich erzeugt

Denn Vertrauen ist keine Eigenschaft, die sich ein Unternehmen selbst zuschreiben kann. Es entsteht beim Gegenüber, als Schlussfolgerung aus dem, was es wiederholt erlebt hat. Die Neuropsychologie ist hier eindeutig: Das Gehirn speichert Erfahrungen von Verlässlichkeit und Sicherheit und baut daraus schrittweise Vertrauen auf. Dieser Prozess lässt sich weder abkürzen noch verordnen. Das Ergebnis muss man sich immer wieder neu verdienen.

Patagonia zeigt das am deutlichsten. Das Unternehmen hat seit der Gründung 1973 ökologische Verantwortung zum Kern seines Handels gemacht und richtet sich von der Produktentwicklung über die Lieferkette bis zur Eigentumsstruktur an ihm aus. Als Gründer Yvon Chouinard das Unternehmen 2022 vollständig in eine gemeinnützige Stiftung überführte und alle künftigen Gewinne für Umweltzwecke bestimmte, war das keine Neupositionierung. Es war die konsequente Fortsetzung einer Haltung, die das Unternehmen seit fast fünf Jahrzehnten nachweislich gelebt hatte. Kunden glaubten es, weil sie es immer wieder erlebt hatten. Was Patagonia über Jahrzehnte aufgebaut hat, war und ist keine Kommunikationsstrategie, sondern die Identität des Unternehmens.

Auch in Deutschland gibt es überzeugende Beispiele. Trumpf, 1923 in Stuttgart als mechanische Werkstätte gegründet, ist bis heute vollständig in Familienbesitz. Diese Struktur hat sein Verhalten über Generationen geprägt: ein konsequenter Fokus auf Ingenieursqualität statt kurzfristiger Rendite und eine mensch-zentrierte Unternehmenskultur, die z.B. flexible, an die Lebensphase angepasste Arbeitszeiten ermöglicht. Kunden in mehr als 100 Ländern haben genug Erfahrung mit dieser Verlässlichkeit gesammelt, um der Marke über sehr unterschiedliche Geschäftsfelder hinweg zu vertrauen. Die Identität hat gehalten, weil das Verhalten dahinter gehalten hat.

Eine solche Identität wächst aus dem, was ein Unternehmen tut, wie es Entscheidungen trifft und welche Menschen es anzieht. Die Aufgabe der Unternehmensleitung besteht darin, sie freizulegen und zeitgemäß weiterzuentwickeln.

Vertrauen als Führungsaufgabe

Das setzt voraus, dass die Unternehmensleitung bereit ist, sich unbequemen Fragen zu stellen. Was macht uns wirklich aus? Was haben wir in der Vergangenheit eingelöst und was nicht? Wo klaffen Anspruch und Wirklichkeit auseinander?

Der Zusammenbruch der Credit Suisse 2023 zeigte, wohin es führt, wenn diese Fragen nicht gestellt werden. Eine über 150 Jahre aufgebaute globale Reputation wurde durch wiederholte Skandale, Managementfehler und strategische Widersprüche so weit erodiert, dass die Bank trotz staatlicher Intervention nicht mehr zu retten war. Die Schweizer Finanzaufsicht FINMA hielt fest: Das Vertrauen der Kunden, der Investoren und der Märkte war unwiederbringlich verloren.

Identität muss daher gepflegt und an veränderte Umfelder angepasst werden, ohne dabei ihren Kern zu verlieren. Wer in diesen Prozess investiert, schafft ein Vertrauen, das über alle Krisen und Transformationen hinweg trägt.

Hannes Müller

ist Strategy Director bei Strichpunkt Identity in Basel und Fan von Elan. Die slowenische Skimarke lebt technologischen Fortschritt und bleibt gleichzeitig der Philosophie ihrer Gründer treu.