Was bleibt von einer Marke, wenn tausende Mitarbeitende mit ihr arbeiten? Das Beispiel DHL zeigt, wie sich eine global präsente Marke managen und Effizienz mit Konsistenz kombinieren lässt.
Eine klassische Aufgabe von Markenverantwortlichen besteht darin, Menschen die Arbeit mit ihrer Marke zu erleichtern. Interne Kreativteams, Agenturen und regionale Marketingabteilungen müssen das Corporate Design nutzen und eigenständig Assets gestalten können. Mit Werkzeugen wie Gemini, Adobe Express oder Canva geht das heute schneller und umfassender als je zuvor.
Eine andere wichtige Aufgabe von Markenverantwortlichen besteht daher darin, sie genau davon abzuhalten. Denn je größer die Zahl der Beteiligten, die mit einer Marke hantieren, umso größer ist naturgemäß die Bandbreite der Fehlinterpretationen. Viele Marketers verstanden sich deshalb früher als Markenpolizisten, die mit Brand Guidelines in den Händen durchs Unternehmen streiften und bei allzu kreativen Kolleg:innen auf Einhaltung der Corporate Design-Regeln pochten.
Heute wäre das völlig aussichtslos. In einer Zeit, in der dank Canva & Co jeder Mitarbeitende in Nullkommanix designen und publishen kann, sind Markenbilder schneller verwässert, als Marketingverantwortliche „Stop!“ rufen können.
Und weil das so ist, kommt ihnen im KI-Zeitalter eine ganz neue Rolle zu. Statt zu verbieten, was nicht sein soll, müssen sie ermöglichen, was der Marke nützt. Enabling instead of policing lautet die neue Devise, und wie effizient dieser Ansatz funktioniert, zeigt das Beispiel DHL.
Zur Erinnerung: Die DHL Group ist ein Weltkonzern mit rund 600.000 Mitarbeitenden in über 220 Ländern und Territorien der Erde. Darunter sind tausende Mitarbeitende, die für, mit und an der Marke DHL und ihrem Auftritt arbeiten. Tag für Tag. Rund um den Globus. In den unterschiedlichsten Medien, Kulturen und Sprachen.
Dass sie das dennoch einheitlich und im Sinne der Marke tun, ist vor allem dem gemeinsam mit Strichpunkt entwickelten DHL Brand Hub zu verdanken. Auf der Plattform, die für jede:n Mitarbeitenden zugänglich ist, finden die DHL Kolleg:innen sämtliche relevanten Brand Assets, ansprechend gestaltete Guidelines sowie Erklärvideos für den Umgang mit ihnen. Die Arbeit mit dem Brand Hub macht für sie so nicht nur Sinn, sondern auch Spaß. Was wiederum die Voraussetzung ist, dass er intensiv genutzt wird.
Ein zentraler Bestandteil des Hubs ist der KI-unterstützte Layout Creator, den DHL und Strichpunkt Design bereits 2019 an den Start gebracht haben. Mit dem Werkzeug können DHL-Mitarbeitende und externe Kreative bis zu 10¹⁵ unterschiedliche Layout-Varianten erstellen, und das vollautomatisiert, individuell und 100% im Einklang mit dem Corporate Design. Über 100.000 Layouts sind bislang auf diese Weise entstanden.
Mit anderen Worten: In einer Zeit, in der Andere über KI noch wie über eine ferne Zukunft sprachen, setzte das DHL Brand Management sie bereits ein.
Momentan arbeiten wir bei Strichpunkt an vergleichbaren Creator-Tools für andere Großunternehmen und Institutionen. Die konkreten Umsetzungen sind dabei so unterschiedlich wie die Marken, für die wir sie konzipieren. Im Kern aber beantworten sie alle dieselbe, für Markenverantwortliche im KI-Zeitalter höchst relevante Frage, nämlich: Wie sich Konsistenz und Effizienz eines Markenauftritts vereinen lassen. Auch, wenn Zigtausende Tag für Tag mit ihm arbeiten sollen.
Fabian Hammans
ist Kreativdirektor bei Strichpunkt und verantwortlich für das Framework der Marke DHL. Im Deep Dive DHL Brand Design: accelerated am 25.06. stellen er und Kollegen es vor (Hier entlang (opens in new tab) zur Anmeldung).